Marketing
informačných služieb
Centrum vedecko-technických informácií SR [6] poskytuje
informačné služby z databázového centra (DC) Dialog už od roku 1993 a vždy patrilo
k jeho najväčším využívateľom služieb v rámci Slovenskej republiky. Napriek tomu,
že DC Dialog ponúka vyše 600 databáz s vysoko kvalitným obsahom (bibliografické,
faktografické, plnotextové informácie), používatelia zvažujú cenu, ktorú musia
zaplatiť za informácie a čoraz viac dávajú prednosť konzorciálnym databázam
prístupným v študovniach knižníc alebo informačným zdrojom voľne prístupným na
internete. I keď im tieto zdroje neposkytujú toľko informácií a v takej kvalite, ako
by potrebovali, sú pre nich dostupnejšie, finančne nenáročné, môžu v nich
vyhľadávať samostatne, prípadne za asistencie konzultantov knižnice. Využívanie
databáz z DC Dialog je v Centre VTI SR viazané na informačných profesionálov a je
poskytované za finančnú úhradu. Tieto služby preto využívajú predovšetkým
používatelia z komerčnej sféry, ktorí sami nemajú uzatvorenú zmluvu s DC Dialog.
Ide hlavne o spracovanie rešerší na veľmi špecifickú tému, obchodné informácie
alebo o problematiku vyžadujúcu čo najširšie zmapovanie s hlbokou retrospektívou.
Rešerše sa spracovávajú v Centre VTI SR na oddelení informačných služieb a
referenčných systémov [7] a doterajší marketing bol postavený na niekoľkých
väčších firmách pravidelne využívajúcich tieto služby, ktorým sme venovali
primárnu pozornosť. Zmeny finančných podmienok u niektorých stálych klientov
oslabili dopyt po službách z komerčných databázových centier, čo malo za následok
i zmeny v stratégii marketingových aktivít Centra VTI SR. Pražský workshop prispel
svojimi podnetmi k ozrejmeniu si niektorých kritérií a otázok, ktoré je potrebné
formulovať a hľadať na ne odpovede. Cieľom workshopu pani Liz Blankson-Hemans, pod pracovným názvom Marketing
informačných služieb: vytváranie balíčkov, propagácia & presviedčanie
(Packaging, Promoting and Persuading) [8] bolo definovať jednotlivé časti
marketingového plánu v súlade s potrebami zákazníkov, identifikovať a porozumieť
marketingovým aktivitám „zabalenia“ ponúkaných služieb, ich propagácie,
presviedčaniu a tiež zvažovať, ako môžu byť tieto aktivity prakticky aplikované v
informačnom a znalostnom prostredí. Hneď v úvode definovala marketing informačných
služieb ako každú aktivitu smerom k získaniu alebo udržaniu si zákazníka
(používateľa). Marketing je potrebné robiť, pretože existuje na informačnom trhu
konkurencia a každý, kto chce predať určitý produkt (vrátane informačných
služieb), by si mal vytvoriť určitú strategickú pozíciu, ktorá musí byť
zosúladená s celkovou stratégiou organizácie. Je dôležité stále zvyšovať
informovanosť o ponúkanej službe, zabrať informačný priestor, ktorý je voľný a
prirodzene tejto službe alebo produktu patrí, vysvetľovať jej výhody a hodnotu.
Prednášajúca uviedla tri základné otázky, na ktoré by sme mali hľadať odpovede
tvoriace zároveň i jadro workshopu: Čo je predmetom marketingu? Na koho je marketing
zameraný? Prečo robíme marketing? Pri prvej otázke by sme mali vedieť nielen jednoducho a stručne
opísať naše služby a produkty, ktoré ponúkame, ale aj ich hodnotu a prínos.
Odpoveď má obsahovať, kto sme, čo ponúkame, aké sú naše kľúčové silné
stránky, naše obmedzenia a aké problémy používateľov naše služby riešia. Teda
prvým predpokladom toho, aby sme mohli začať s marketingom, je mať jasno v tom, aké
máme poslanie, ako sme verejnosťou vnímaní, kto v súčasnosti tvorí našu klientelu,
aké majú naši používatelia informačné potreby a čo od nás očakávajú. Ako
základnú marketingovú techniku uviedla prednášajúca analýzu SWOT. Ide o prieskum
našich silných (S-strenghts) i slabých (W-weakness) stránok, konkurenčných
príležitostí či výhod (O-opportunities) a hrozieb (T-threats). Cieľom takejto
analýzy je zmena našich slabých stránok na silné a hrozieb alebo nevýhod na
príležitosti. Praktickým vyústením odpovede na prvú spomínanú otázku je
vytvorenie balíčkov (packaging) produktov a služieb s cieľom jasne definovať svoju
identitu a zaujatie trvalého miesta v mysli zákazníkov. Vhodné je vytvoriť
„balíček obchodnej identity“ (business identity package), ktorým sa môžeme
zreteľne definovať v konkurenčnom prostredí cez logo, vlastnú originálnu grafiku,
farebný štýl, slogan, prehľad ponúkaných služieb, produktov a podobne. Touto
aktivitou vytvárame vizuálne posolstvo a odkaz, prečo práve nás si majú zákazníci
vybrať, v čom sme lepší ako naši konkurenti, akú hodnotu svojimi službami a
produktmi prinášame. Musíme rozlišovať potreby klientov, pochopiť, čo v
skutočnosti potrebujú, a zabezpečiť im to. Mnohokrát máme k dispozícii viac, než o
čom vedia a čo chcú. Pri druhej otázke je dôležité si uvedomiť, že za každým
zákazníkom je konkrétny fyzický človek. Marketing sa robí pre používateľov, a
preto treba skúmať, ktorí klienti tvoria naše „marketingové jadro“, ktorí
prichádzajú do úvahy v budúcnosti a kde sú tí, o ktorých ešte nevieme. Náš
postoj k nim by mal byť otvorený, bez predsudkov, pretože ich oblasť záujmu i
finančné pomery sa môžu v budúcnosti meniť. Dôležité je, ako sa nám darí
reagovať na ich potreby, ako sme schopní uspokojovať ich informačné požiadavky, ako
riešime ich jednotlivé problémy a akú máme od nich spätnú väzbu. Je potrebné
neustále spolupracovať so stálymi klientmi, ktorí sami mnohokrát poskytujú iným
pozitívne referencie o nás. Praktickým vyústením druhej otázky je budovanie siete
kontaktov (databáza používateľov) a propagačné aktivity (promoting) – workshopy,
dni otvorených dverí, vydávanie spravodajov, využívanie možností internetu (napr.
virtuálne mítingy) a intranetu. Tieto aktivity slúžia na to, aby sme boli ľuďom
stále „na očiach“ a vzrastala naša dôveryhodnosť. Dôležité je i budovanie
imidžu osôb ponúkajúcich informačné služby publikovaním odborných článkov,
účasťou v profesijných a národných asociáciách, organizovaním školení a
vychovávaní používateľov. Najdôležitejšie pri tejto otázke je, aby
prostredníctvom našich propagačných aktivít klienti dostatočne porozumeli, ako naše
služby riešia ich problémy. Odpoveďou na otázku, prečo robíme marketing, môže byť okrem
rozšírenia ponuky služieb alebo okruhu zákazníkov i reakcia na interné a externé
hrozby, vybudovanie vlastnej identity a obhájenie svojej existencie vysvetlením hodnoty
a prínosu našich služieb. Očakávanou reakciou na marketingové aktivity môže byť
záujem zo strany klienta, osobná návšteva v informačnom oddelení, odporúčanie
našich služieb svojim známym a podobne. Pri presviedčaní (persuading) používateľov
o tom, že sme pre nich dôležití, až nenahraditeľní, si potrebujeme uvedomiť nielen
vlastnú jedinečnosť, ale dodržiavať i zlaté pravidlo predaja: klient hovorí a my ho
zo 70 % počúvame a len 30 % hovoríme o tom, ako budeme jeho problém riešiť. Vždy sa
treba zamerať len na jeho konkrétnu informačnú potrebu, hovoriť jeho jazykom a
nedávať mu naraz mnoho informácií, ktoré v danej chvíli nie sú pre neho riešením.
Ak je naše konanie efektívne, klienti sú motivovaní k spolupráci s nami a my im
môžeme ponúknuť ďalšie doplnkové služby, zisťovať ich budúce potreby, pestovať
s nimi dlhodobý vzťah a prispievať k ich ziskom. Spätná väzba nám poskytuje obraz o
ich spokojnosti, poslúži na ďalšie vylepšenie našich služieb a ústretových
aktivít. Najdôležitejším aspektom tejto časti marketingu je, že kedykoľvek
rozprávame niekomu o našich službách, sme v rozhovore plne sústredení len na
klientove potreby a ich riešenie. Pri každom styku s nami musí byť zákazník
presvedčovaný o tom, že na prvom mieste je on a jeho zisk a nie náš profit. Liz Blankson-Hemans viedla účastníkov workshopu k vzájomnej
výmene skúseností a k zamysleniu sa nad marketingovými plánmi vo vlastných
inštitúciách. Upozornila, že na webových stránkach Dialog Quantum2 v časti
workshopov je i voľne prístupný vzorový marketingový plán [9]. Medzi aktivity oddelenia informačných služieb a referenčných
systémov Centra VTI SR v rámci priameho marketingu patrí zasielanie informačných
materiálov a letákov v tlačenej aj elektronickej podobe s cieľom zvýšiť
informovanosť o sprístupňovaných produktoch, databázach a databázových centrách.
Stáli používatelia sú pravidelne informovaní aj o všetkých novinkách. V rámci
spotrebiteľskej propagácie sa poskytujú bezplatné ukážkové rešerše pre nových
používateľov, referenčné služby a odborné konzultácie. K zviditeľneniu práce
nášho oddelenia pomáhajú i príspevky v odborných časopisoch, lektorská činnosť
na špecializovaných seminároch a kurzoch, prezentácie na konferenciách, výstavách
či v masovokomunikačných médiách. Internetovými nástrojmi, ktoré prispievajú k
budovaniu imidžu informačného profesionála, môže byť i osobný blog [10] či
webové stránky v rámci knižničného portálu InfoLib [11] so súbežným nasadením
technológie RSS [12]. K zlepšeniu firemnej propagácie prispelo i vytvorenie nového
webového sídla Centra VTI SR, ktoré poskytuje priestor v samostatnej sekcii E-zdroje
[13] na sprehľadnenie gestorovaných e-zdrojov a tiež na budovanie navigačného
nástroja SciTech navigátor [14] s cieľom efektívne využívať voľne dostupné
internetové zdroje a zatraktívniť webové sídlo. Najdôležitejšou súčasťou
našich marketingových aktivít naďalej ostáva prioritná orientácia na koncových
používateľov a systematická komunikácia s nimi. Pri priebežnom analyzovaní
konkurenčného prostredia budujeme databázu stálych klientov i potenciálnych
používateľov a vykonávame prieskum ich informačných potrieb. V súčasnosti
rozvíjame aktivity na pravidelné informovanie používateľov formou adresného priameho
mailingu podľa používateľom zvoleného obsahového zamerania a tiež formou
hromadného mailingu zasielaním e-mailového periodika – SciTech informátor [15] s
mesačnou periodicitou. Na obrázku č. 1 je prvé júlové číslo členené na aktuálne
informácie o ponúkaných službách, predstavenie vybraného sprístupňovaného
e-zdroja a novinky informujúce o nových produktoch, e-knihách či prírastkoch
verejných sieťových zdrojov v SciTech navigátore. Archív starších čísel periodika
môžu návštevníci nášho webového sídla nájsť v sekcii „E-zdroje“.
Informovanosť používateľov zvyšuje i stála rubrika „Aktuality“ [16] na domovskej
stránke sídla CVTI SR, ktorá okrem iného informuje i o nových testovaných e-zdrojoch
[17]. Referenčná služba „Opýtajte sa“ [18] ponúka zase veľmi vhodný priestor na
komunikáciu so súčasnými i potenciálnymi používateľmi priamo o ich konkrétnom
probléme.
Cieľom pražského workshopu bolo vliať nový entuziazmus do žíl
informačných profesionálov a povzbudiť ich v neustálych aktivitách smerom k
zvyšovaniu odborného informačného zabezpečenia verejnosti a prehĺbeniu práce s
používateľmi. Stále je dosť návštevníkov knižníc, ktorí nevedia o širokej
ponuke informačných služieb využiteľných pri zabezpečovaní ich informačných
potrieb. Ešte viac je však tých, ktorí doteraz knižnicu nenavštívili, a preto je
potrebné ísť v ústrety potenciálnym používateľom, využívať všetky
marketingové nástroje na oslovenie klientov a následné vybudovanie osobných vzťahov.
Seminár končil kľúčovými tvrdeniami podľa ktorých „každá interakcia a
komunikácia so zákazníkom je marketingová aktivita“ a „...hodnota ponúkanej
služby musí byť komunikovaná v intenciách cieľov používateľa“. Odkazy: Ing. Alena Paulíková (paulikova@cvtisr.sk) In ITlib. Informačné technológie
a knižnice [online], 2006, č. 03 [cit. 2006-09-11]. |
