Ako zmeniť imidž knižnice?
Úlohy zamerané na zlepšenie postavenia knižníc a knihovníckej profesie sú už niekoľko rokov významnou súčasťou knihovníckych strategických materiálov. V tejto veci sa urobilo veľa pozitívneho, ale napriek tomu knižnice stále ostávajú na okraji záujmu našej spoločnosti. V povedomí verejnosti sa len pomaly mení obraz knižnice z tradičnej konzervatívnej inštitúcie na dynamickú modernú ustanovizeň. Určite k takému chápaniu prispievajú aj nevhodné priestory knižnice so zastaraným interiérom a nedostatkom modernej techniky. Zamyslel sa niekto nad tým, prečo k múzeám a galériám patria reprezentačné priestory, ale knižnica sa v mnohých prípadoch musela uspokojiť s priestormi stiesnenými a často nevhodnými? Koľko je na Slovensku postavených účelových budov pre knižnice? Zaužívané stereotypy a chyby z minulosti sa ťažko odstraňujú a riadiaci pracovníci preto musia v súčasnosti vyvinúť oveľa väčšie úsilie na dosiahnutie oprávnených požiadaviek knižnice.
Knižnice stále zaostávajú v propagácii svojej činnosti a nevenujú dostatok pozornosti propagačným materiálom. Mnohé knižnice šetria na vydávaní propagačných materiálov a výsledkom je prezentácia na nízkej profesionálnej úrovni, bez dostatočnej grafickej a obsahovej úpravy. Z prieskumov je známe, že len 1 – 7 % používateľov vie, čo im knižnica môže ponúknuť, preto musíme ostatných systematicky presviedčať o poskytovaných službách, o odbornosti knižnice. Z hľadiska spoločenského dopytu knižnice nedostatočne využívajú svoje prednosti, vystupujú z pozície slabého partnera, často až prosebníka, nevedia presvedčiť, že majú čo ponúknuť. Výsledkom je to, že nedokážu dostatočne osloviť verejnosť, podnikateľskú sféru či orgány štátnej správy a samosprávy. Táto situácia si vyžaduje nástup aktívnych, suverénnych a zdravo ctižiadostivých knižničných manažérov a zlepšenie imidžu knižnice. Pre ďalší rozvoj knižnice je nevyhnutná zmena prezentácie, razantnejšie obhajovanie záujmov knižníc a zvýšenie sebavedomia knihovníkov.
K budovaniu pozitívneho imidžu knižníc a zlepšeniu ich postavenia v spoločnosti prispievajú:
Zmeny v knižniciach
Ak chce knižnica napredovať, musí pružne reagovať na nové trendy, zmeny vonkajšieho prostredia, rýchlo prijímať rozhodnutia o zmenách a vhodne spájať tradičné a moderné služby. Zároveň musí modernizovať zariadenie a vybavenie knižnice. Pri všetkých zmenách vychádza predovšetkým z pozície návštevníka knižnice. Pri uvádzaní nových foriem činnosti je dôležité, aby boli o nich informovaní všetci pracovníci a s ich výsledkom oboznámená verejnosť. Väčšie zmeny v organizácii nadväzujú na zmeny organizačného poriadku, ktoré by mali zjednodušiť pracovné procesy. Pozitívne zmeny v inštitúcii prispievajú k šíreniu dobrého mena medzi verejnosťou i u nadriadených orgánov.
Firemná kultúra
Posudzuje sa aj podľa toho, či zamestnanci, ktorí v knižnici pracujú, vzbudzujú v návštevníkoch dôveru. Ak je firemná kultúra organizácie na nízkej úrovni, verejnosť sa jej radšej vyhýba. Úlohou firemnej kultúry je navodiť príjemnú atmosféru vo vnútri organizácie. Firemná kultúra musí podporovať celkovú stratégiu organizácie a jej základné ciele, vytvoriť informačné a motivačné prepojenie. Identifikácia pracovníkov s knižnicou vedie k vyššej súdržnosti kolektívu a k aktivitám a konaniu v prospech knižnice. Vysoká podniková kultúra “predáva” knižnicu prostredníctvom dobrého imidžu a komunikačnej politiky. Rozdielne a protichodné prezentovanie cieľov alebo opatrení má, naopak, nepriaznivý vplyv na firemné ciele.
Komunikačná politika
V praxi znamená systematické a cieľavedomé pôsobenie na tie zložky okolia, ktoré formujú verejnú mienku. Zlepšenie imidžu knižnice a zmenu postoja zriaďovateľov, osobností politického, a kultúrneho života, podnikateľskej sféry či širokej verejnosti ku knižnici dosiahneme len dlhodobou a náročnou prácou nadväzujúcou na prepracovanú stratégiu komunikačnej politiky. Jej hlavným cieľom je pozdvihnúť význam knižnice, zvýšiť jej prestíž, poukázať na jej prospešnosť a získať podporu verejnosti i orgánov štátnej správy a samosprávy. Môže byť úspešná len vtedy, keď riadiaci pracovníci budú dostatočne poznať predstavy verejnosti o knižnici, to, čo verejnosť od knižnice očakáva a čo im knižnica môže ponúknuť.
Základnou úlohou komunikačnej politiky je rozvinúť všetky dostupné formy komunikácie na zlepšenie obrazu knižnice, jej akceptácie medzi vplyvnými osobnosťami aj v masmédiách. Knižnica musí uskutočňovať účinný, aktuálny program na podporu publicity a propagácie s cieľom obhajovať a interpretovať ciele a stanoviská knižnice, jej funkcie, zámery, programy a napomáhať lepšie pochopenie úloh knižnice na verejnosti.
Náplň komunikačnej politiky
1. Presviedčanie a získavanie predstaviteľov verejnej mienky pre ciele knižnice
Zmenu postojov ku knižnici dosiahneme neustálym presviedčaním o dôležitosti knižnice, o jej nezastupiteľných funkciách, odlišnosti, nenahraditeľnosti a významnom postavení v spoločenskom, kultúrnom a vzdelávacom kontexte mesta, regiónu. Pozitívne výsledky sa dostavia len vtedy, ak sa kompetentní budú zúčastňovať na všetkých významnejších akciách knižnice a budú to považovať aj za vlastnú propagáciu. Predpokladá to veľkú dávku trpezlivosti a fantázie manažmentu knižnice. Osvedčeným prostriedkom na získanie významných osobností je udeľovanie čestného členstva.
2. Budovanie dobrého dojmu netradičnou prezentáciou a kvalitnými službami
Knižnica sa môže prezentovať v dobrom svetle na rôznych dobročinných, spoločenských a zábavných akciách, pri príležitosti osláv mesta a významných výročiach. Vhodnou prezentáciou je aj poskytnutie svojich priestorov neziskovým organizáciám na zaujímavé podujatie a zriaďovanie pracovísk významných partnerov, ako je Rada Európy, Európska komisia, Goetheho inštitút, Francúzsky inštitút, Britská rada ap., spolupráca so známymi inštitúciami pri veľkých podujatiach.
Nezanedbateľnou zložkou budovania imidžu knižnice je propagácia ako prostriedok informovania o činnosti knižnice. Základom je vydanie reprezentatívnej príručky o knižnici a letákov o jednotlivých činnostiach, vydávaných v reči zrozumiteľnej verejnosti, s jasnosťou zámerov a jednoduchosťou slova. Najčastejšou formou propagácie v súčasnosti je webová stránka knižnice a informácie o činnosti knižnice na internete. Knižnica by mala využívať všetky priestory na svoju propagáciu, nemala by zabúdať ani na propagačný panel umiestnený vo vestibule knižnice a prehľadné orientačné tabule.
Kvalitné služby sú základom pozitívnej prezentácie knižnice, prispievajú k spokojnosti používateľov a šíreniu jej dobrého mena.
3. Vytváranie loby a klubov priateľov knižnice
Knižnica sa cieľavedome orientuje na predstaviteľov združení, spolkov, štátnej správy a samosprávy, masmédií, na priateľov a podporovateľov knižnice, ktorí jej pomôžu pri získavaní sponzorov a plnení dôležitých cieľov knižnice.
Vytváranie združení na pomoc knižnici a klubov priateľov knižnice, získavanie dobrovoľníkov z radov návštevníkov knižnice nemá u nás tradíciu. Tu sa nám oplatí využiť skúsenosti zo zahraničia, najmä USA (podpora čítania, zbierky a burzy kníh, propagácia).
4. Neustála spolupráca s masmédiami
Vychádza z funkcie knižnice a jej postavenia v regióne. Propagujú sa stále a príležitostné aktivity, poskytujú sa informácie o nových a zaujímavých ponukách, o výročiach, významných výsledkoch a úspechoch, o nových informačných službách a všetkých pripravovaných zmenách. Upútať pozornosť masmédií môžeme poskytnutím príbehu o histórii knižnice, o významných osobnostiach, ktoré navštevovali knižnicu, výberom zaujímavostí z fondu knižnice. Pri významných príležitostiach organizujeme precízne pripravené tlačové besedy, ku ktorým pripravíme tlačovú správu, informačné a propagačné materiály knižnice. Po tlačovej besede mapujeme ohlasy v tlači a odložíme si výstrižky.
Dôležitou súčasťou komunikačnej politiky je nadviazanie kontaktov s predstaviteľmi verejného, vedeckého a kultúrneho života. Osobnému kontaktu by malo predchádzať písomné oslovenie a telefonický rozhovor.
a) Písomné oslovenie
Pri písomnom styku si treba uvedomiť, kto je adresát a účel listu. V úradnom liste stručne, jasne, zrozumiteľne, výstižne a presvedčivo vysvetlíme dôvod stretnutia. Na záver napíšeme číslo telefónu, faxu, e-mailovú adresu, meno kontaktnej osoby.
Písaný list je našou vizitkou, pretože príjemca si prostredníctvom listu vytvára predstavu o pisateľovi. Skôr ako začneme písať, musíme si ujasniť cieľ a zámer, čo chceme listom dosiahnuť. Obsah listu musí mať logickú súvislosť. V závere listu sa nachádza zhrnutie.
b) Telefonický rozhovor
Telefonicky vybavujeme termín schôdzky, nie zložité, ale bežné situácie. Je omnoho ťažšie pochopiť druhého, keď ho nevidíme, a preto sa vyjadrujeme jednoznačne, nekomplikovane a zrozumiteľne. Na začiatku pozdravíme, predstavíme sa, potom objasníme dôvod volania a dohodneme termín stretnutia. “Usmievajme sa do telefónu.”
c) Priame rokovanie
Osobným kontaktom môžeme veľa získať, ale aj stratiť, preto si musíme osvojiť zásady efektívneho rokovania. Príprava na rokovanie predstavuje 99 % úspechu. Úspešný výsledok závisí aj od voľby správneho okamihu, vhodného termínu stretnutia a navodenia príjemnej atmosféry. Stretnutie začíname pozitívnym oznámením, hovoríme otvorene, k veci, používame zámeno “my” a sledujeme len jeden cieľ. Pozorne vnímame, čo nám partner oznamuje, snažíme sa o dialóg a vzájomné porozumenie. Nedáme sa vyprovokovať k prudkým reakciám. Na záver zopakujeme, na čom sme sa dohodli.
Štruktúra rokovania – začíname pozdravom, oslovením, predstavením sa a stručným objasnením zámerov knižnice. Uvedieme dôvod stretnutia. Používame argumenty na upútanie pozornosti partnera, zdôrazníme, v čom je knižnica osobitá. Pozitívom je, ak nastane spätná väzba a získame záujem partnera o našu vec. Po prerokovaní stanovených tém poďakujeme za prijatie, nasleduje pozvanie do knižnice a rozlúčenie.
Pri konverzácii by sa mali dodržiavať 4 základné zásady:
Pri kontaktoch s predstaviteľmi verejnej mienky a sponzorov treba klásť dôraz:
a) na spôsob vedenia komunikácie, priameho rozhovoru – knihovník musí zaujať osloveného, byť v pozícii aktívneho účastníka stretnutia, nielen pasívneho pozorovateľa, musí zachovávať takt a pokoj;
b) na premyslenú argumentáciu o význame a jedinečnosti knižnice, dôležitosti pravidelného nákupu knižničného fondu (použitie výsledkov analýz a prieskumov, porovnanie s inými knižnicami a kultúrnymi inštitúciami, zdôraznenie vysokej návštevnosti knižnice, potreby celoživotného vzdelávania občanov či voľného prístupu k informáciám a prameňom, prehlbovanie poznania kultúrneho dedičstva, kultúrne využívanie voľného času občanov, sociálna funkcia knižnice a prezentácia kultúrneho zázemia regiónu, mesta, obce);
c) na dobre spracovanú ponuku knižnice – služby, zmeny v knižniciach, zaujímavé podujatia, aj perspektívy a najbližšie ciele.
Spokojnosť používateľov
K šíreniu dobrého mena knižnice najviac prispieva spokojný používateľ – zákazník, preto je dôležité sústavne sledovať, vyhodnocovať a rešpektovať potreby, pripomienky a želania existujúcich i potenciálnych zákazníkov. Významnú úlohu tu zohráva aktívna komunikácia medzi knižnicou a zákazníkmi, realizovaná vydávaním novín a iných tlačených spravodajcov pre používateľov, plnením ich požiadaviek uvedených na určenom mieste www stránky, v knihe pripomienok a informovaním o výsledkoch prieskumov a ankiet. Osvedčilo sa aj organizovanie besied s častými návštevníkmi knižnice, kde sa zisťujú ich názory na poskytované služby a návrhy na zlepšenie činnosti.
Spokojný zákazník nám zostane verný a udržať si ho vyžaduje päťkrát menej úsilia, času a peňazí ako získať nového. Umožní nám lepšie prekonať problémy, dokáže pochopiť ťažkosti a správa sa ohľaduplne. Odovzdá svoju dobrú skúsenosť najmenej trom ďalším, a to veľmi účinnou a neplatenou formou ústnej i osobnej komunikácie. Motivuje nás k novým zlepšeniam a inováciám. U zamestnancov knižnice spätne vyvolá pocit uspokojenia a hrdosti na svoju prácu a firmu.
Nespokojný zákazník oznámi svoje problémy minimálne desiatim ľuďom. Ak však vyriešime sťažnosť bez zbytočných prieťahov okamžite na mieste, zostane nám naklonený a nerobí zlú reklamu knižnici.
Zlepšenie postavenia knižnice závisí od nasledujúcich kritérií:
Imidž knižnice nevytvára len komunikačná politika smerom k verejnosti, ale aj vlastná podniková kultúra, reálne správanie a všetky aktivity zamestnancov. Zmeny v podnikovej kultúre sa následne premietnu do všetkých oblastí našej činnosti včítane komunikácie s cieľovými skupinami verejnosti. Zlepšiť imidž knižnice sa nám podarí postupne cieľavedomými zmenami, keď budeme aktívnejší a nápaditejší aj pri prezentácii knižnice. Vzájomné a integrované pôsobenie všetkých zložiek pôsobenia knižnice (jednotný vizuálny štýl, kvalitná činnosť knižnice a priaznivá podniková kultúra) spolu s podporou verejnosti či predstaviteľov verejnej mienky, pomôže knižnici zaujať dobré pozície a získať priaznivý imidž u predstaviteľov štátnej správy, samosprávy a v konečnom dôsledku i u potenciálnych sponzorov.
Zoznam bibliografických odkazov:
1. ČIHOVSKÁ, V. a kol.: Marketing neziskových organizácií. Bratislava : Eurounion, 1999. 200 s.
2. FORET, Miroslav: Jak komunikovat se zákazníkem (co a jak chci sdělit, jakou cestou, příklady z českého prostředí). Praha : Computer Press, 2000. 200 s.
3. HLOUŠKOVÁ, Ivana: Vnitrofiremní komunikace. Praha : Grada, 1998. 104 s.
4. KRAUS, Jiří – HOFFMANNOVÁ, Jana: Písemnosti v našem životě. Praha : Fortuna, 1996.
5. PETERCOVÁ, Štefánia: Komunikačná politika a prezentácia v praxi knižnice. In: Knižnice a informácie, roč. 34, 2002, č. 1-2, s. 1-4.
6. ŽÁRY, Štefan: Public relations. Cesta k úspechu. Bratislava : Hevi, 1995. 130 s.
PhDr. Štefánia Petercová
petercova@svkk.sk
ŠVK v Košiciach
http://www.cvtisr.sk/itlib/itlib034/imidz.htm
ITlib. Informačné technológie a
knižnice